合润传媒王一飞:内容营销的3次“跃进” | Morketing专访

作者:天神娱乐 来源:网络 发表时间:2020-11-13
合润传媒王一飞:内容营销的3次“跃进” | Morketing专访

文 | Angel Meng


如何能将一个品牌的生命力蔓延上百年甚至近千年?——也许是「内容」。

“东汉末年曹操的诗句‘何以解忧,唯有杜康’,赋予了‘杜康酒’上千年的生命力;唐代的杜牧又令牧童遥指的酒家‘杏花村’代代相传,深入人心。一朝枭雄一代墨客,将内容营销淋漓呈现,”在接受Morketing专访时的王一飞,打趣说。

王一飞,天神娱乐(002354.SZ)旗下的合润传媒董事长,从2007年创业开始,一直深耕品牌内容营销。今天,他与Morketing共同探讨了品牌在新的媒体生态下,如何借助内容营销实现新增长?在以短视频、直播电商为主流的背景下,品牌内容营销要怎么玩?

01

广告不仅要注重商业价值

还要关注艺术性

上世纪90年代初,一部电视剧《编辑部的故事》捧红了一个品牌“百龙”矿泉壶。当年白龙矿泉壶产品在推出之时,根本没有什么知名度,老板去和《编辑部的故事》导演郑晓龙谈合作的时候是开着一辆黄色小面包车,上面载了六七个人。而等到电视剧播出以后,百龙矿泉壶火遍大江南北,老板是坐着大奔前去感谢剧组。

当时,“百龙”只是一个简单的电视剧场景植入,成功地为该品牌带来了巨大的增长,自此也开启了中国电视剧植入广告的先河,将内容营销拉进了企业家的视线之中。

同样也是郑晓龙导演的经典作品《甄嬛传》,这部正统的宫廷剧在饮食、医药等细节方面颇为考究——“益气补血,娘娘用东阿阿胶即可见效”,这是太医温实初给娘娘开的食补药方,当观众纷纷被这个食补药方种草时,是否有意识到这其实是在为东阿阿胶打广告?东阿阿胶的植入自然流畅的与古装剧情相容,毫无违和感。

可见,影视剧赋予商品丰富的场景与内容,帮助产品树立品牌IP,让观众在特定的场景中自然的接受该品牌,这即是内容营销的魅力之一。

在该剧播出后,尚且不说为东阿阿胶带来多少实际的利润,仅说这个商品就让所有看过该剧的观众烂熟于耳,促使品牌知名度大增,自然,也带动了东阿阿胶股市的一波上涨,而在这背后操盘的就是合润传媒。

董事长王一飞始终认为,“影视IP的带动作用是很大的,IP可以赋予品牌更高的价值,来带更大的声量。比如,今年“国庆节”上映的电影《夺冠》以及《我和我的家乡》迎来了疫情之后观众报复性的消费,那些驻入电影中的品牌也随着电影的热播而迅速恢复了市场占有,这是品牌借助IP之力渗透于内容之中的成果。”

换句话说,无论是文化营销,还是整合营销,这其中都在渗透着内容的力量。然而,随着整个内容市场逐渐成熟与规范,影视剧的广告植入已经为常态,观众对于头部内容的关注愈加明显,随之而来的是对作品更高的期待,一旦内容效果不如预期,就会受到大量吐槽。

因此,王一飞强调,如今单纯的植入俨然无法充分满足客户需求,广告在注重商业价值的同时万不可忽视艺术性。

“品牌+内容”,是内容营销亘古不变的核心所在,但内容的承载形式要向多元化方向发展,要使得品牌的理念与内容呈现较高程度的契合,而非单纯的将品牌进行展示。此外,好的内容是从人的心灵产生出来的,要得到大家的共鸣,能与受众产生共情,传递主流价值观,这样促使大家去热爱,进而达到品牌接受的目的。

02

内容到场景营销的裂变

“如今传统影视的内容营销,在维持原有的增长基础上很难再有太大的突破。如果还需要提升,则应该在场景上下功夫,通过场景将内容传递给受众”,王一飞谈到。

换句话说,场景就像是内容营销增强器,如果影视剧里的植入被忽略了,那么可以通过场景再次强调把品牌放大。比如,在消费者购买电影票的场景之中,当观众进行在线选座时,可以向他们展示相关联的品牌形象;在观众候场时,影院里的每一块屏都要做到“物尽其用”,电影放映前的广告可以尝试带给用户更多的交互体验,以及观影后用户的餐饮、交通中都可以借用影片内容衍生出更多的消费需求。

“场景营销”,顾名思义就是在场景中做文章,将场景充分的利用,依据人群消费行为及习惯,进行时间和空间的场景切割,重新构建内容营销模式和体系。

具体来讲,在电视剧播出期间做前后贴的广告就是一般的场景,在网络平台播出时加入的创可贴就是更深入的场景。场景中的品牌与影视剧的内容遥相呼应,在宣传品牌的同时更增加了趣味性,也增强了传播效果。

王先生进一步解释:“比如《魔兽》曾为广汽Jeep做了一次场景化营销尝试,实现了声量、流量和销量最大化的营销效果。起先Jeep通过《魔兽》的片花、活动等授权,围绕目标人群消费场景展开,为Jeep打开线上线下的双向通路,形成从前期宣传、购票拦截、候场地推、电影贴片、映后推送等完整营销闭环,最终实现品牌和电影的双赢。《魔兽》上映期间Jeep线上品牌曝光指数直线上升,同比增长465%,移动端同比增长超过1000%,官网‘现车抢定’的活动中,15分钟内75辆Jeep自由侠被一抢而空,这就基本达到了‘品效合一’的理想状态”。

03

“短剧+直播”的新模式

内容营销乘IP之势辗转于各个媒介之中,不断的突破与改变,而今在互联网发展高歌猛进的时代,数据流量成为了企业新的生产要素,更多新兴场景吸引着年轻人的眼球,随之而来的是“新型营销模式地诞生”。

于是,短视频营销、直播带货随着流量经济的发展映入人们的眼帘。以主流短视频、直播零售平台为例,抖音今年的直播电商GMV目标为2000亿,快手为2500亿,淘宝也在上个月把目标上调至5000亿元,三者目标加起来接近万亿。淘宝头部主播李佳琦和薇娅“双11”预售当晚累计观看量双双破亿,两人合计带货近80亿。

显然,直播带货成为十分具有“钱景”的产业,新的营销模式为企业带来更多的机会。

然而,李佳琦并不是仅凭借简单的一句“OMG,女生们,买它买它”就实现口红一哥的称号,达到一个月近10亿销售额,而是因为他的背后有完整强大的供应链支撑。李佳琦说“买它”,就意味着 “它”必须是同等品质价格最便宜,质同等价格品质最优良的产品,这也是女生们为什么相信他跟着他买货的原因。

那么,在未来,直播的供应链完善之后,不再是只有头部主播拥有价格的优势,各个商家主播都有属于自己的类品、价格亮点,在这样的情况下电商如何能够获得更多的流量?拥有更多的用户留存?

对此王一飞认为:“首先,好的价格、好的品质是营销的基础,这是亘古不变的。质优价廉的商品是所有消费者的追求,曾经好的品质要靠企业的良心去实现,而如今可以通过完善的供应链解决。”

“其次,要增强消费者购买时的愉悦感,这也是吸引用户非常重要的一个因素。它需要用好的故事、好的内容来承载。最后,通过直播的手段让消费者与主播之间产生粘性甚至依赖于主播,这个过程其实也是主播人设构建的过程,一个深受粉丝信赖的主播将会架起消费者与品牌之间的桥梁,在海量的品牌当中消费者会更愿意出于信赖去尝试一个品牌。”

于是,王一飞带领团队与快手进行了合作,尝试将直播用故事来承载,进行了短剧+直播新型营销模式的实践探索。

具体来讲,整个营销过程分为三个阶段:

第一个阶段仍是以传统影视剧的广告植入为理念,将品牌植入自制短剧中并进行推广宣传,但优于传统媒体的广告植入,短视频中推荐的商品可以实现即看即买,这直接缩短了消费者触达商品的距离,能够让消费者第一时间进行采购,实现潜在用户高效率的转化。

第二,在视频播出的同时进行全网种草,大范围地推广品牌。主要通过精准推送的方式,让剧中植入的品牌直接触达观众,供消费者全面了解产品,以此增加剧中产品与客户的粘性,达到广泛传播商品,提高品牌知名度的效果。

后,明星直播带货,让剧中的角色进行直播售卖产品,因为剧中的艺人形象带有人设,利用剧中的人设与观众建立情感,进而促进商品销售。通过这样完整的营销链路,将原本简单的直播以故事来承载,赋予它更多的内容,有望实现长久的用户留存。

此外,王一飞认为,未来明星带货很有可能会异军突起,因为艺人是带有人设的,也有一定的粉丝基础,加之明星本身就有一定的影响力,他们带货行为本身就是对品牌的一种宣传,只要他们带货的供应链能够完善,艺人带货一定不会输于网红。并且明星直播会带有娱乐感,是电视综艺的另一种呈现方式,这也是赋予直播更多一层的内容,娱乐化的东西本来就会受到大多数人的追随。

04

结语

无论是借用影视之力赋予商品更多的能量,还是将场景中注入更多的品牌细节,再到利用“短剧+直播”的方式让品牌实现更广泛的传播,这都是内容营销带给品牌的附加价值。